#7 La batalla Gatorade vs Powerade: o la “tercera vía” para innovar.
Cuando ni la innovación incremental ni la disruptiva son una solución.
Seguro que en algún momento te ha ocurrido: tienes un producto CORE maduro, incluso estancado, y te urge innovar. Hacer algo distinto para destacar sobre la competencia.
Has empezado probablemente haciendo nuevas versiones de tu producto, y ajustando tu forma actual de llevarlo al mercado. Pero poco, o nada, cambia.
Por otro lado, la innovación disruptiva, los Blue Ocean, o innovar fuera del “core”, te quedan demasiado lejos.
Como a todos: mucha inversión y poco retorno.
“¿Qué puedo hacer?”, te preguntas.
Hoy te presento la “tercera vía” para innovar. A través de la historia de Gatorade vs Powerade.
No es nuevo. Es una historia de antes de la IA Generativa. Pero no por eso deja de ser relevante para tí, que piensas en el futuro de tu organización.
Se trata de una estrategia que siguen empresas líderes de sectores tan distintos como la industria farmacéutica, los bienes de consumo o el sector tecnológico. Te traigo ejemplos. También locales. Para que le busques su aplicación a tu negocio.
!Vamos allá!
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La “tercera vía” es lo que David Robertson aconseja hacer cuando ni la innovación incremental ni la disruptiva son una opción. Incluso antes de que te plantees innovaciones radicales.
En su libro, “The power of Little ideas”, el autor y profesor de MIT Sloan School of Management, te propone innovar alrededor de tu producto “core”, centrándote en tu cliente “core”.
Vamos a por el resumen de la batalla entre Powerade y Gatorade de principios de siglo.
Los inicios de Gatorade
Primero, un poco de historia.
Desde la década de los ’20 ya existía en Estados Unidos un producto médico llamado Glucozade (al que se dio el nombre más fácil de pronunciar de “Lucozade”) que se basaba en la misma idea que replicó después Gatorade.
Fue esta última la marca (desde el 2000, propiedad de PepsiCo) que finalmente inventó en su momento la categoría de bebidas para deportistas, en la década de los 60.
Y lo hizo a través de un producto que surgió de la Universidad de Florida, gracias al trabajo de investigación del equipo del Dr. Cade (médico especialista en hígado), el año 1965.
El producto fue pensado en su día para los “Gators”, el equipo de fútbol americano de la Universidad, a petición de su entrenador, quien buscaba un apoyo extra para que sus jugadores recuperaran mejor los carbohidratos y electrolitos perdidos durante el ejercicio.
El objetivo último era evidentemente mejorar el rendimiento individual y colectivo de los Gators.
El resultado fue “Gatorade”. Como curiosidad: resulta que no le pusieron “Gatoraid” para que no sonara a producto médico que debiera ser aprobado por la FDA, y de ahí su nombre final, que suena pero no significa directamente “ayuda a los Gators”.
En fin. Gatorade empezó como una bebida que básicamente contenía agua, sodio, azúcar, potasio, fosfato, y zumo de limón. Tras unos primeros tests con los jugadores del equipo, confirmó la tesis de representar un refuerzo positivo para su rendimiento.
Tirando unos meses hacia adelante en la historia, hasta 1967, llegamos a la final de la Orange Bowl…¡que ganaron los Gators!
Tras perder el partido, el entrenador del equipo rival dijo al ser preguntado sobre el rendimiento de su equipo al final del partido: “We didn’t have Gatorade. That made the difference”.
Ante este éxito, la compañía comercializadora de Gatorade empezó a vender el producto a otros equipos de futbol americano de la Liga universitaria.
Y en 1969, el mismo año del primer festival de Woodstock. De Neil Amstrong pisando la Luna. De una epidemia mortal de gripe en Estados Unidos con más de 100.000 fallecidos. El mismo año de la victoria de Salomé en Eurovisión… El Kansas City Chiefs, el primer equipo profesional en usar Gatorade, ganó la Super Bowl.
Segundo gran hito consecutivo. Nace un mito.
Consolidación de la marca
Gatorade se pasó a partir de ahí, varias décadas liderando la categoría, sin problemas. Más allá de algunas luchas con el inventor de la patente de por medio, que vendió su participación y salió de la compañía, claramente demasiado pronto), y de reclamaciones por parte de consumidores y competidores negando los beneficios que supuestamente la marca prometía (no entraremos aquí, solo decir que parece que los beneficios sí se observaban en un nivel de esfuerzo elevado).
Una de sus principales estrategias de marketing consistió en llegar a acuerdos con grandes atletas, embajadores, que no hicieron más que catapultar la marca y la categoría en general.
Lo más recordado, la campaña “Be Like Mike”, que da gusto recuperar ahora, y disfrutar un poco de la nostalgia:
Be Like Mike Gatorade Commercial (ORIGINAL) - YouTube
Los inicios de la guerra Gatorade vs Powerade
Pero en la década de los 2000, la compañía se vio envuelta en una situación crítica: sus cifras de ventas empezaron a caer en dobles dígitos, a favor de un nuevo competidor que contaba con todo el poder de una marca como Coca-Cola: “Powerade”.
La compañía reaccionó como lo hacemos todos de forma natural: intentar innovar en aquello que mejor sabemos hacer. Esto es, buscando innovaciones (normalmente incrementales) en nuestro negocio y producto core.
Así, empezaron a realizar pruebas con:
Nuevas formulaciones,
Nuevos sabores,
Distintas composiciones,
Promociones comerciales, o
Nuevos canales aprovechando la capacidad de distribución de Pepsi…
Pero las cifras no mejoraban.
Entonces buscaron en otro sitio. Y mira por donde, parecía que Gatorade tenía en su pipeline de I+D una segunda oportunidad de innovar, en este caso más disruptiva: una bebida transformadora que prometía mejorar significativamente el rendimiento del atleta (permitiéndole procesar mucho más oxígeno en sangre durante el esfuerzo físico).
La mala noticia fue que todavía no estaba lista para lanzarse al mercado (y tomaría bastante tiempo en hacerlo)…
Era 2007, el peor año en resultados desde hacía tiempo, ya era urgente resolver el problema, y ni las pruebas con cambios a corto plazo (innovación incremental) ni la innovación disruptiva que venía del laboratorio, lo iban a resolver.
¿Cómo podían cambiar esta tendencia? ¿Qué harías tú en una situación como esta?
La “tercera vía” de Gatorade:
Entonces Gatorade decidió tomar una vía alternativa. Sarah Robb O’Hagan (síguela en X aquí), la nueva CEO desde 2008, lideró la transformación, decidiendo:
Centrarse en su promesa: “ayudar al atleta serio a rendir mejor”
Investigar aquello que realmente quiere el “cliente core”: así identificaron que antes y después de las pruebas deportivas, los atletas también estaban cuidando de su cuerpo a través de la alimentación (con carbohidratos antes de las pruebas, y batidos proteínicos después del esfuerzo). Momentos en que Gatorade como marca no estaba presente.
Reducir el número de variantes del producto CORE, centrándose en los que sí funcionaban
Y fue así como Gatorade lanzó en 2010 su “G-Series”, una familia de productos alrededor del producto estrella, centrándose en las necesidades del cliente target (el “atleta serio”), en lo que en ese momento se llamó la estrategia 1-2-3, haciendo referencia a los tres momentos clave de consumo de Gatorade a partir de entonces (antes, durante y después):
Bebidas y chicles con carbohidratos para ayudar a los atletas a alcanzar el PRIME justo antes de iniciarse la prueba
La bebida isotónica para ayudar al atleta a RENDIR durante el ejercicio
Y batidos proteínicos para RECUPERARSE después de la competición
La marca consiguió así mantenerse en la promesa de ayudar al atleta serio a rendir mejor. Pero además, con esta nueva estrategia, la compañía consiguió pivotar de la categoría de la hidratación (un mercado de 6.000M$) al mercado del “sports fuel” (alimentación y soporte al deportista, un mercado de 75.000M$), mucho más amplio.
Con esta transformación, Gatorade pasó de una facturación de 4.500M$ a los 5.600M$, entre 2009 y 2015, alcanzando el 80% del mercado y controlando el crecimiento de Powerade, que desde entonces nunca ha podido con su contrincante.
Y hoy , ¿qué retos se plantea la compañía?
Dentro del marco estratégico de ofrecer la misma promesa de rendimiento al cliente core, la compañía se está lanzando a la transformación digital (no puede ser de otra forma), de momento con propuestas de “wearables” como el parche de control de la hidratación, el primer producto que la compañía comercializa fuera del marco de la alimentación y las bebidas, lanzado en 2021.
Esta tercera vía de Gatorade se basa pues en:
Innovar alrededor de algo en lo que ya eres reconocido por el mercado, por un tipo de clientes que ya te conocen
Innovar en base a una única promesa paraguas que le da sentido a todo, en este caso “ayudar al atleta profesional a rendir mejor”
Innovar a través de la creación de un sistema integral de soluciones, para lo cual más que un product manager, necesitas un integrador de soluciones que les de un sentido común.
Olvídate de tu producto core, céntrate en tu cliente core. Algunos ejemplos más.
Innovar es difícil. Desarrollaste un producto de éxito del que te cuesta desprenderte. Tu cultura de empresa está asociada a él. Es el centro de todo lo que haces. Destinar recursos a otra cosa, es nadar contracorriente.
Pero existe una alternativa, una tercera vía: destina recursos a rodear tu producto core con una propuesta de valor más sólida. Para ello, y parece contradictorio, despréndete de la idea de “producto core”. Acércate al concepto de “cliente core”.
Lo hizo Lego rodeando su producto estrella con series de juegos, colaboraciones con marcas, storytelling e incluso películas, cuando se vio amanezada por la industria del gaming y los gustos de las nuevas generaciones.
Lo hizo también GoPro construyendo una familia de productos (cámaras tecnológicamente nada disruptivas, pero también gadgets a su alrededor) que le permitían a la marca alcanzar la promesa de poder mostrar al mundo todo lo que consigues hacer practicando deportes extremos.
Lo hacen constantemente los laboratorios farmacéuticos (destacan Sanofi, AstraZeneca y Novartis en España) cuando invierten en lo que llaman proyectos “Beyond the pill”, especialmente en momentos en los que preparan un nuevo lanzamiento de un fármaco al mercado: desarrollar soluciones (muchas veces digitales) para mejorar la experiencia del profesional sanitario y del paciente, alrededor del producto. La pregunta que constantemente intentan resolver es: ¿qué necesita el profesional sanitario para mejorar la experiencia de su paciente, y para mejorar su propio rendimiento, que yo le pueda ofrecer? Y de ahí, han nacido:
Tantos programas de cocreación en salud, “challenges” de open innovation a startups, o proyectos farma-startups.
Tantos departamentos de customer experience, innovación y transformación digital, y similares, que en el fondo intentan dar respuesta a lo mismo
Iniciativas de venture building desde la industria farma, como AstraZeneca creando su propia empresa de salud digital en 2023.
Yendo a un caso más cercano en el ecosistema de innovación Español, es lo que hace también Aticco (“chapeau”), rodeando su producto core (coworking para startups y empresas), con productos que también son necesarios en el Journey del cliente target:
Aceleración de startups (Aticco Lab)
Conexión con inversores (Aticco Ventures)
Alojamiento para emprendedores (Aticco Living)…
Cerrando, que es gerundio
En definitiva:
La mayoría de las veces en negocios maduros o estancados, o sencillamente en mercados en los que es necesario innovar constantemente para competir, la innovación incremental no es suficiente, y la disruptiva queda demasiado lejos.
Por eso, una tercera vía para innovar no es solo posible, sino también aconsejable.
Para hacerlo, muchos caemos en el mismo error: fijarnos más en nuestro producto, y en cómo rinde éste en relación con el de la competencia. Nos cegamos. Y no es tan importante.
En su lugar, te recomiendo poner la mirada en la experiencia del cliente target: ¿Qué es lo que desea? ¿Qué es lo que anhela conseguir? ¿Qué promesa le estoy ofreciendo y cómo puedo asegurar que la alcance?
Y desde ahí, te aconsejo que empieces a ofrecer nuevas soluciones complementarias, siempre dentro de esa misma promesa.
Gracias por leerme. Y por llegar hasta aquí.
Hasta dentro de unos días. Siempre, con más ciencia de la innovación, y casos vistos con tranquilidad y cierta profundidad. Para ayudarte a pensar y a decidir mejor. Lejos del teatro.
#LejosDelRuido.
Ignasi.
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Te dejo algunos recursos por si quieres seguir investigando:
La historia de Gatorade en Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Gatorade
Sobre la estrategia de Marketing de Gatorade a lo largo de los años: https://hashtagpaid.com/banknotes/gatorades-approach-to-marketing-then-and-now
Sobre la categoría de las bebidas para deportistas: https://www.precisionhydration.com/performance-advice/hydration/a-short-history-of-sports-drinks-and-the-science-behind-them/
Un enlace a un vídeo de Innovation Leaders Club sobre la batalla Powerade-Gatorade: Gatorade vs. Coca-Cola’s Powerade: How the '1-2-3' Strategy Revolutionized Sports Hydration - YouTube
Fascinante lectura y episodio de ciencia de la innovación.
Gran historia y muy bien hilada con un conocimiento de gran valor. Creo es mi primera vez leyéndole y auguro grandes ratos de satisfacción y gozo :)